从黎明到衰颓,Zynga在员工眼中的大起与大落

2020-06-17    收藏326
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从黎明到衰颓,Zynga在员工眼中的大起与大落
引言

早上 7 点刚过,就被微信的消息吵醒。在「离佳儿童联盟」里有人爆出了 Zynga 裁员 18%、关闭三间工作室、股价大跌 12% 的消息,立刻引起一片唏嘘。有个刚离职不久的老员工说:「昨天刚把股票挂出去卖,今天就跌了这幺多!」

这已经不是 Zynga 第一次大规模裁员,去年 10 月份曾经裁员 100 多人并陆续关闭了 Boston,Austin 以及日本分公司等多个工作室,其股价更是从 IPO 的发行价 10 美元跌了 70%。Zynga,曾经的社群游戏帝国,其他社群游戏公司的崇拜者,为何如此快速的走上衰落之路?相信很多人都对这个问题感兴趣。华尔街的分析文章中,大部分都是将 Zynga 业绩下滑归咎于大量 Facebook 使用者从网页端转移到手机端,而 Zynga 没能在这个新的战场佔据优势。但在我看来,这只是促使 Zynga 衰落的外因,而更大的问题则出现在 Zynga 的内部。作为曾经的「局内人」,我也会被一些游戏圈里的朋友问到类似的问题,而这确实触发我很多回忆与思考。

鼎盛时期

要研究 Zynga 的衰落过程,首先要看他曾经站在过什幺样的高度上。严格来说,Zynga 的鼎盛时期应该是从 2010 年初到 2011 年上半年的这一年半的时间。这段时间关于 Zynga 的报导经常能见诸于各大科技媒体头条,华尔街关于这起「自 Google 上市以来的最大 IPO」也是格外关注。而 Zynga 也的确如一个年轻且前景光明的高帅富一般不可一世,可以俯视整个社群游戏市场。旗下的几款旗舰产品如《FarmVille》、《Mafia Wars》等不仅雄踞了超过一半的 Facebook 游戏使用者,最夸张的时候 Facebook 前 10 名的游戏中 Zynga 佔据了 9 个席位,而更重要的是在那个时代社群游戏也真正具备超强的吸金能力。那时候 Zynga 到底有多赚钱?举个例子,我刚去 Zynga 的第一个星期收到了一封自总部发出的群组邮件,是在讲 FarmVille 这款产品刚刚创造了新的单日收入记录 —— 1000 万美元!是的,你没有听错,不是 100 万,不是 500 万,是 1000 万美元,1 天的时间,这还仅仅是一款产品。这个数字甚至可以秒杀今天在行动平台炙手可热的 CoC、PAD 之流。但是考虑到当时 FarmVille 的日活跃使用者可以达到 4000 万,这样的收入数字也就没有那幺耸动了。

和超强吸金能力相伴的,是整个公司蒸蒸日上的美好景象和提前到来的奢华享受。2011 年初我到总部出差,那个时候公司里洋溢的是一种忙碌但又轻鬆的氛围。很多团队辛苦加班一週,週末部门主管就直接带着团队直奔拉斯维加斯去 Happy,当然是公司出钱。每週五晚上公司都有大餐,上等的神户牛肉摆在刻成「Zynga」字样的冰雕上,或者是以阿拉斯加雪蟹为主打的海鲜大餐。那个时候 Zynga 还没有上市,钱又赚不少,所以在成本控制上可谓毫无压力。儘管没有上市,很多拿了大量股份的早期员工已经透过二级市场交易赚得荷包满满,买了一堆豪宅名车。

另一方面当时 Zynga 继《FarmVille》之后的大作《CityVille》刚刚发布不久,其使用者量有超过其前辈的趋势,整个公司上下都在为此亢奋。平心而论,虽然《CityVille》不是 Facebook 上的第一款城市模拟经营游戏,但毫无疑问是最出色的一款。精美的画面,丰富的剧情,创新的系统奠定了其五星级的品质。这款游戏最后成功超越老大哥 FarmVille 达到了 1 亿的月活跃使用者,累计安装量超过 4.6 亿。我记得当时参加总部 2010 年 Q4 的总结会,那次会议邀请的嘉宾是 Facebook 的首席执行官 Mark Zuckerberg。可谓美国版的「双马会」,Zuckerberg 在会上表示,Zynga 的《CityVille》让 Facebook 的员工疯狂,「更让人生气的是他们都用全萤幕模式玩,甚至都懒得假装在工作了」,引发哄堂大笑。紧接着,Mark Pincus 走上演讲台,宣布 Zynga 将进入 IPO 準备阶段,更将全场的氛围带入高潮。

可以说,2010 年到 2011 年初的 Zynga,除了外界普遍指出的「过度依赖 Facebook」以外,没有其他明显的危险信号。似乎只要和 Facebook 的合作关係不出现大问题,Zynga 就会长治久兴下去。而 Mark Zuckerberg 出现在 Zynga 的 Q4 季会议现场,难道不正说明这个担心是多余的吗?

产品问题的凸显

如果非要替 Zynga 的由盛转衰选一个时间点,我会选择 2011 年秋天。这年 10 月 Zynga 发布了曾经大红的黑帮题材游戏《Mafia Wars》续集《Mafia Wars 2》。《Mafia Wars》作为 Zynga 早期的产品之一,其吸金能力可以说是异常出色,曾经有不少使用者在这样一款基于 HTML 开发、看似简陋的游戏里一掷千金、乐此不疲。因此整个 Zynga 上下对于这款续作的期待可见一斑。

然而,整个产品在上线之前的公司内测阶段 就已经出现了一些明显的问题,首先是产品的画面比较粗糙,至少称不上精美。然后就是各种 bug 层出不穷,经常玩一会就必须重新整理页面。但是由于这款游戏在之前已经研发了将近两年的时间,而且之前的各种宣传和预热工作已经展开,因此还是在没有完善的情况下强行发布了。

正式上线后没几天,Zynga 强大的流量机器─交互推广系统─启动了,数以百万计的使用者从《Mafia Wars》以及 Zynga 旗下众多游戏被导到《Mafia Wars 2》,配合在 Facebook 的广告攻势,使得这款产品几乎在一瞬间获得了高达上千万的使用者。记得当时的科技媒体竞相以「Mafia Wars 2 创下使用者增长速度的新纪录」为题来进行报导。

然而游戏中的缺点很快地暴露出来,留存率大幅下降,使用者快速流失。此时在强大的资料分析能力也拯救不了这款注定失败的产品,无奈之下 Zynga 只好暂停了交互推广,甚至尝试将《Mafia Wars 2》的使用者导回到前作《Mafia Wars》中去,但最终被证明是徒劳,续作使用者流失后几乎没有人会回到前作继续玩,最终《Mafia Wars 2》只剩下了十几万使用者,而原本赚钱的《Mafia Wars》的使用者也损失殆尽。

这款产品的失利可以说是 Zynga 成立以来第一次遭遇的大失败。在这之前,Zynga 的战争题材社群游戏《Empires & Allies》虽然也出现了营收不佳的问题,但至少这款产品的创新玩法得到了认可,使用者留存也一直不错。Mark Pincus 本人曾数次表达了对《Mafia Wars 2》结果的失望甚至是愤怒,而在这之后,Zynga 也对新游戏获得交互推广资源的条件作出了严格的规定,在一款产品至少在资料角度「看上去不错」之前,不能获得来自 Zynga 其他游戏的交互推广。

《Mafia Wars 2》的失利可以说为 Zynga 的 IPO 蒙上了一层阴影。紧接着,在 2011 年 12 月 Zynga 在纳斯达克上市,我和一些同事在北京办公室观看了现场直播的过程。由于之前的 SEC 申报档已经揭露了 Zynga 的利润率远远不如外界推测的那幺高,再加上对 Facebook 过度依赖的先天问题,使得这笔大宗 IPO 在当天就以跌破发行价收盘,让很多投资人跌破眼镜,然而这仅仅是个开始。

在这之后的 2012 年中旬,另一款 Zynga 耗费大量人力物力开发的产品《The Ville》上市了。这款产品的前身叫做《FamilyVille》,早在 2010 年就开始开发,是一款类似于虚拟人生概念的社群游戏。由于设计过程中出现了几次推翻重来的过程,因而迟迟不能上线。然而 2011 年 8 月 EA《The Sims Social》的上线却完全打乱了 Zynga 的阵脚,这样一款题材定位几乎和《FamilyVille》完全相同的游戏,以其较高的製作品质和创新的体验模式迅速获得了大量的使用者,使得 Zynga 不得不再次调整产品规划,迅速向《The Sims Social》的设计方向靠拢。

结果,在时隔将近一年之后上线的《The Ville》,看起来只不过像是一个更加拙劣的《The Sims Social》。如果我是 Mark Pincus,肯定不会允许这款产品问世。然而不知道是因为这款产品的负责人是 Zynga 的功勋元老 Marks Skaggs 还是其他什幺原因,Mark Pincus 似乎对这个款产品颇有信心,甚至数次亲自在公司内部的信件上为其摇旗呐喊。这款产品在上线后不久就获得了大量的推广资源,但其结果比《Mafia Wars 2》更糟糕。使用者快速流失,最终营运了半年就宣告关闭,在随后的裁员中该专案团队也受到很大波及。此外,由于和《The Sims Social》过度相似,Zynga 还被老对手 EA 起诉,虽然最后不了了之,但也让 Zynga 背上了「山寨」的臭名。

可能是这两款产品的失利让 Zynga 变得更加谨慎了,Zynga 后续很多产品都能看出「山寨 + 微创新」的思路,这其中比较明显的是《Dream Heights》和《Bubble Safari》这两款产品,也都受到了原创公司的抗议。但不管怎幺说,过度雷同的玩法和产品类型都让 Zynga 的产品在吸引新使用者、留存旧使用者以及创造营收的能力上大打折扣。

同时,Zynga 高层过度相信休闲模拟类游戏在 Facebook 平台的生命週期,没有察觉到使用者兴趣的快速转移,因此没能抓住中核游戏在 Facebook 崛起的最佳时机,也就不奇怪了。

从黎明到衰颓,Zynga在员工眼中的大起与大落
图片来源:Facebook Mafia Wars 2
策略层面的几大败笔

除了产品表现不佳以外,Zynga 在其发展过程中也有过几次较大的决策失误,加速了 Zynga 的衰败。

1. Draw Something 的收购

这笔交易在 Zynga 的败笔中不得不提一下,事实大家都知道了:Draw Something 上线仅两週就获得了数百万活跃使用者,Zynga「当机立断」以 1.8 亿美金的价格收购,结果 Draw Something 的使用者数量迅速下滑,还没来及的替 Zynga 带来什幺贡献,使用者就已经消失殆尽。Zynga 也因为这笔交易被投资人诟病,结合上其他负面消息,股价一路狂跌至 2 美元。

在这个问题上面,我认为 Zynga 最大的失误不在于收购的太早太快,而在于错误的评估 Draw Something 崛起的原因。1.8 亿美金用来收购任何一款游戏都显得太贵重,何况只是这样一款技术含量不高的手机游戏?Zynga 真正看中的,是 Draw Something 的平台性。我猜测 Zynga 董事会将 Draw Something 的爆红理解为单纯的社群需求,这个看起来是「有史以来最具社群性的游戏」具有很高的平台价值,玩家有可能会长久的留在平台上面,和好友互动。但董事会错了,玩家在一起开始对这款游戏上瘾更主要的原因是 UGC所带来的新鲜感和乐趣,但是游戏机制本身决定了其重複性所带来的短命,当玩家觉得内容没有新鲜感,自然会很快流失。

2. 搭建自有的社群游戏平台 Project Z

Zynga 在上市初期一直被资本界以「过度倚赖 Facebook」批评,对此,Zynga 採取的应对措施是搭建自己的游戏平台,让玩家可以脱离 Facebook 而直接玩到 Zynga 的游戏。但是,和对 Draw Something 的错误判断一样,我认为 Zynga 也错误的判断了社群游戏能够火爆的本质原因。社群游戏依託于社群平台,普通使用者首先存在的是社群需求,其次才是游戏需求。绝大部分社群游戏并不能满足使用者的社群需求,所以当脱离了 Facebook 这样的社群平台,使用者单纯的游戏需求变的微不足道,这样的独立游戏平台无法成长也就不奇怪了。

3.「跨平台」策略

当行动网路变成「瞎子都看得到的机会」,Zynga 自然也不可能视而不见。对于如何提升行动平台游戏的市占率,除了收购以外,Zynga 选择了跨平台策略,即要求 Zynga 所有的新游戏在设计之初必须同时考虑网页和行动版本,而且要求体验必须完全一致。我本身对跨平台并无异议,但我坚决反对的是「简单粗暴」的移植做法。网页游戏和行动平台游戏的差异之大相信有相关经验的人都有体会,一款游戏适不适合跨平台是一回事,而「提供完全统一的体验」则更是本末倒置的做法。真正的跨平台,应该是针对平台的特点,提供最符合平台特性的体验,让不同平台的玩家享受到相同的游戏乐趣。忽视这一点,跨平台反而会变成产品设计的羁绊,最后的产物就是在哪个平台也不讨喜的怪胎。

虽然说以上的几大「败笔」,每个都能对 Zynga 能产生不小的损害,但在我看来,仍然不是让这艘航空母舰沉没的根本原因。其根本的问题,是出在企业文化和对待游戏设计的态度上。

科学与艺术的碰撞

如果说游戏就是科学与艺术的结合体,那幺 Zynga 很显然是站在极度偏向「科学」的那一端,说得具体一点,就是 Zynga 在游戏圈中知名的另一件法宝:资料分析和资料驱动。

每一个在 Zynga 工作过的产品经理,其大多数时间都在跟资料打交道。得益于强大的资料库、A/B 测试工具和资料分析方法,Zynga 的确迅速积累了大量的游戏开发的「Best Practices」,配合上「火车模型」的快速开发方法,使得反覆运算速度和版本改进速度达到了前所未闻的效率。在 Zynga,大部分产品的上线频率是一週两次,有些时候能达到一週三次甚至四次。一个新功能上线后的一个小时就要求产品经理开始分析资料并提出进一步改进的思路。可以说,从资料驱动和反覆运算开发的角度来讲,Zynga 是整个游戏业的先锋。

事实上,欧美游戏公司的产品经理通常要求具备策划和营运两方面的能力。这本身的确是合理的要求,可以大大降低沟通成本。但由于 Zynga 对资料的过度依赖,很多产品经理其实在游戏设计方面的理解并不出色,甚至有些产品经理本身都不怎幺玩游戏,作出一些明显有损玩家利益的设定也就不足为奇了。由于都具有对游戏「改编」的权力,很多时候产品经理和游戏设计师会产生比较大的争执,但由于 Zynga 上下贯彻了资料至上的理论,最后结果往往还是产品经理佔据了上风。

如果说产品经理和设计师的争执还只是工作中不可避免的小插曲,那幺「资料至上」给公司上下带来产品设计的精神枷锁就是大问题了。由于过度依赖资料来验证游戏设计的对与错,使得 Zynga 不敢做任何没有被资料验证过的事情。这也就是为什幺自 2012 年以后 Zynga 很多游戏都是在「借鑒」其他成功游戏的核心玩法。如果一款新游戏想在内部评审中被通过,首先要证明的就是自己的游戏在使用一种「Proven Mechanic」,否则就会被定义为「风险太大」。而一个在资料上被证明有效果的功能设计,也会被迅速地推广到所有产品去,而不管这个设计是否会损害使用者体验。举个例子来说,Zynga 后来的很多产品都出现了一个「Picutre Wall」的功能,就是在玩家进入游戏的前期,弹出一个布满好友头像列表的对话方块,玩家只要点击一个按钮,就可以给 50 个好友发送邀请,拉他们进入这个游戏,而玩家自己可能都不知道究竟发生了什幺。这个设计最早在《Bubble Safari》中被使用,之后被资料证明有助于提升 K-factor,于是后续的新产品几乎都被强制要求增加这个功能。但是至今为止,我都认为这是一种很糟糕的体验。

2012 年 3 月,Zynga 的市场研究部门敏锐地注意到一款叫《Candy Crush Saga》的游戏在 Facebook 上快速崛起,并作出分析报告认为三消 + 推图类的游戏在 Facebook 和手机上有很大的成长空间。为了给 Zynga 北京工作室争取到更多机会,我带了一个小团队加班两个月设计了一个三消推图类游戏的原型并完成了 Demo,準备正式启动产品立项流程。在我们开始设计这款原型之前,我就不断被一些总部的「过来人」告知一定要在产品介绍中强调我们的游戏是基于「Proven Mechanic」进行的微创新,否则很容易因为风险过大而被拒。在这样的大前提下,我们的原型基本上保留了《Candy Crush Saga》的大部分玩法,并设了一个我自认为很有意思的题材和世界观:一个想成为顶级大厨的年轻人周游世界各地,学习製作当地的美味料理,但是必须要完成师傅交给的各项任务……。

2012 年 5 月,我和北京工作室的美术总监飞往旧金山总部,準备这款新游戏的 Pitch。此时 Zynga 已经搬到了新的办公楼,就在我前任老东家 Adobe 的对面。新办公楼比之前租用的办公室要大器得多。但在我走访了几个团队之后,却发现大家的士气和状态大不如前,如果说 2011 年初的 Zynga 氛围是「忙碌、轻鬆、亢奋」的话,如今的 Zynga 给我的感觉是「疲惫、压抑和萎靡」。我们惊讶的发现总部的很多团队在产品研发方面都陷入了泥淖中,很多产品在内部经过多次推翻重来仍然不能被通过,搞得产品负责人也士气全无。有人好心的提醒我们在正式做 Pitch 之前先拜访那些「产品审核委员会」的老家伙们,看看他们的态度再说。我们欣然接受,于是逐个安排和这些公司最权威人士的单独面谈。然而结果令我们沮丧的是,这些人给我们的竟然是一些截然相反的观点。负责业务的负责人普遍认为我们这款游戏仍然有太多「没有被证明过的设计」,风险太高。而那些资深的游戏设计师则觉得我们的原型和《Candy Crush Saga》太相似,创新不足。难怪公司内那幺多产品都无法通过,因为公司的决策层面已经分成截然相反的两派了。最终,考虑到成功率确实比较低,我们放弃了 Pitch,满心疲惫的回到了北京。后来,管理委员会批准了西雅图工作室申请的另一款三消 + 推图游戏,不过这款产品至今没有面世,不知道是否已经在某次阶段审核中被枪毙了。

也是在这次出差中,听到了 Zynga 当时的首席游戏设计师 Brain Raynolds 即将离职的消息,让我颇为震惊。Brain Raynolds 是当之无愧的游戏设计大师,曾经担任过《文明 2》等产品的主设计师,在 Zynga 他亲自设计了《FrontierVille》这款被玩家广泛好评的游戏,我个人也非常喜欢。而这款游戏中的很多经典设计也被后续的社群游戏中借鑒,例如在点击物件后奖励的物品会以一种弧线的效果弹出就是来自于这款游戏。在我离职的前一天,Zynga 的首席创意官,前《命令与征服》的製作人 Mike Verdu 也宣布离职创业,可以说,Brain 和 Mike 的离职象徵了 Zynga 在游戏设计方面的全面败退。在这之后 Zynga 的自家研发产品也确实更加缺少创意和灵魂,只能靠代理发行的方式来争取一些好的产品了。

客观的说,资料驱动和快速反覆运算都是很好的方法学,但是游戏毕竟不仅仅是数字,更重要的是感受,是游戏艺术性的体现。完全忽视使用者情感而一味的从资料角度判定和解决问题,最终也会失去使用者的支持。而因为缺乏资料支援而不敢创新,更是 Zynga 的发展道路上最严重的绊脚石。

Zynga 的海外策略

对于 Zynga 的海外策略,我自认算是比较有发言权的人之一。上个月,腾讯平台的《星佳城市》在上线不到两年后宣布停止营运,且无后续产品的计画。作为曾经的《星佳城市》的总负责人,对这款总使用者过 1000 万,日活跃将近达到 200 万的产品,我个人投入了相当多的情感和努力,期间收穫的虽有宝贵经验教训,但更多是遗憾。而去年 10 月,伴随着一波裁员计画,Zynga 关闭了日本工作室,宣告了彻底的失败。联想到在上个月 Gree 突然宣布撤出中国,全部员工解聘,外资 IT 企业在中国难以成功的魔咒仍在继续。

总结 Zynga 的海外策略,我认为「只不过」犯了一个美国公司进入中国最常见的错误,就是把自己的大公司地位看得过重,跨出国门后仍然不肯放下身段,不认真研究市场,没有给竞争对手和合作伙伴足够的尊重和重视。我在和 Zynga 高层沟通时,听到他们说最多的就是抱怨「腾讯太不成熟了,他们的平台没有 Facebook 那幺完善」等等,但在我离开 Zynga 后不久,和另一家美国游戏公司的中国区负责人闲聊时,我才开始渐渐发觉,不成熟的不是腾讯,而是 Zynga,是我们。对于腾讯来说,进入中国的 Zynga 就像是毛头小子,其地位恐怕连国内的资深合作伙伴还不如,更遑论真正意义上的「策略合作伙伴」,那只是个美好的 PR 而已。而我们却天真的把很多筹码压在腾讯身上,认为 Zynga 是有本事的公司,所以理所当然应该享有最优的待遇和最好的推广资源。平心而论,腾讯的确在诸如批审流程等方面给予了 Zynga 许多便利。但是在最关键的核心推广资源上,腾讯自然是利益优先,如果产品不能给腾讯带来最大化的收益,关係再好也不可能获得免费的推广资源。而《星佳城市》这款休闲产品在营收能力上确实不是那些高 ARPU 的中重度游戏的对手,腾讯的资源没有挹注在 Zynga 上也是理所当然的了。

事实上,我不认为 Zynga 在海外策略上出现了根本性错误,只是没能创造什幺「奇迹」。而且除了像广告预算这样的关键性决策以外,Zynga 给中国工作室的许可权已经算比较宽鬆,从始至终并没有过多干涉我们以当地语系化的思路去研发和运营产品。我只能说,Zynga 成为了「又一个」在中国失利的美国公司,也是我们各种心态问题和经验不足等综合因素所造成的结果。

写在最后

正所谓当局者迷,如今我离开 Zynga 已经 8 个月,很多问题在离开之后的反思中才慢慢变得清晰,我写这篇文章并不是想吐槽老东家,而是本着自我反省的心态希望给游戏行业一些启发和参考。作为一名算是见证了 Zynga 和社群游戏兴衰史的游戏人,在情感上我仍然希望看到 Zynga 可以有机会重新崛起,虽然 重振社群游戏的雄风已不太现实,但至少 Zynga 在行动游戏的市场基础并不算太薄弱,不是没有翻盘的机会。然而,从理性角度判断,我却选择看空 Zynga,因为在经历了这幺多兴衰荣辱之后,我认为 Zynga 的本质并没有改变,仍然是那个只重视数据和收益,不重视使用者体验,不敢于创新的公司。在竞争日益激烈的手机游戏领域,没有取得先发优势的 Zynga 想要翻身势必更加艰难。

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