Nike、迪士尼都在学 D2C时代来了

2020-05-21    收藏999
点击次数:800

抢货架换市占的时代已经过去,来自四面八方的新品牌玩家,
以网路为营运核心,透过「D2C」 (直接面对消费者)的方式,颠覆零售。
而那些产业龙头们,现在也打算循同路径回击,再拚营运高峰。

什幺样的新创,让市占率逾五成的刮鬍刀品牌霸主吉列坐立难安?一家创立不满两年的化妆品牌,又如何让百年美妆公司L'Oréal气得向製造商提告?推动这些具有破坏力的新创品牌背后那波浪潮,甚至也逼得全球运动鞋龙头Nike启动一波大改革。

行李箱公司Away、眼镜公司Warby Parker、床垫公司Casper、男性保养品牌Hims等,这些走入实体百货、卖场未必看得到,甚至你可能也未曾听过的品牌,其实都有一群为数不小的忠实用户,并已在短短三、五年内创造出逾亿美元的年营收规模,一个个身价堪比独角兽(指估值逾十亿美元的新创公司)。

而这群有如刺客般横空杀出的产业新兵,商业模式不尽然相同,却都有个共通特色,就是以网路为营运核心,并且「直接面对消费者」(Direct to Consumer,D2C)。

D2C和传统品牌零售最大的差异,在于他们建立关係的对象不再是经销通路,而是利用网路直接与消费者产生连结。传统品牌製造商一旦将产品摆上货架,基本就丧失了掌控权。如行李箱大厂Samsonite数位长柯尔(Charlie Cole)所说:「如果是透过中间人销售,会稀释一点资料、也会稀释一定程度的关係。」它影响的不只是数据完整性,还有品牌信任。

相对地,D2C因为一手掌握品牌、行销策略,以及消费者行为样貌,可以真正认识自己的顾客,进而藉此提供更个人化的服务体验,建立客户忠诚度,并且对市场反应更即时。此外,不同于传统业者多要考量通路合作关係,D2C业者可以更大胆展开全通路策略。

如果要用一个字来形容D2C对品牌商和製造商的吸引力,那就是「控制」。

实际以二○一三年成立的刮鬍刀品牌Harry's为例,他们主打的口号是:「你值得以合理价格获得一把好刮鬍刀。」这句话背后,来自两位创办人凯兹-梅菲尔德(Andy Katz-Mayfield)和莱德(Jeff Raider)的自身经验:过高的价格、不必要的过度设计,以及购买的不便利。

品牌d2c消费者传统网路关係

相关文章  RELEVANT ARTICLES